八大模块总览
| 模块 / Module | 要回答的问题 / Question | 对应客户心理 / Mind | 角色 / Role |
|---|---|---|---|
| 01 背景与洞察 | 你懂不懂我的生意和我的用户？ | 这家公司做过功课 | 立信 |
| 02 策略核心 | 你为什么这样做？依据是什么？ | 有章法，不是拍脑袋 | 立理 |
| 03 创意概念 | 你拿什么打动我的用户？ | 就是这个感觉 | 高潮 |
| 04 内容与执行 | 这个概念能落地吗？ | 不是PPT艺术 | 落地 |
| 05 排期与保障 | 这事安全吗？靠谱吗？ | 有项目管理能力 | 兜底 |
| 06 预算与报价 | 花多少钱？值不值？ | 账算得清 | 决策 |
| 07 团队与案例 | 谁来做？做成过吗？ | 交给他们放心 | 降险 |
| 08 预期结果与下一步 | 怎么验收？下一步做什么？ | 现在就能推进 | 收口 |
客户同时听多家提案，标准模块让横向比较成为可能：谁的洞察更真、策略更连贯、范围更清楚，一目了然。「模块齐不齐」本身就是专业度的第一道门槛。
如果把预算报价放在创意之前，客户带着算账的心态听创意，全场情绪就泄了。
让客户认可「你定义的问题是对的」——地基偏了，后面越精彩越跑偏。
要回答的问题：市场正在发生什么？品牌现在卡在哪里？对手在做什么？以及最重要的——用户心里那个未被满足的点是什么？
- 01市场环境宏观趋势与行业阶段，只写与汇报直接相关的趋势。
- 02品牌现状数据与品牌资产，点出「现状与目标之间的缺口」。
- 03竞品扫描直接/替代竞品与跨品类标杆，各一句话点出空位。
- 04消费者洞察一句未被言明的真实——模块落点，可推导策略与创意。
有些客户不具备判断所需的认知，看创意页只能凭感觉说「我觉得不太好看」——这种反馈无法讨论、无法改进。
把评审标准前置埋进背景与洞察，到模块三他就能顺着标准看懂创意、说出你希望他说的话。
讲得出道理，才显得专业；专业被看见，才换来「你做的都对」的信任——而信任，就是通过率。
- logo 升级标准化：提供谢尔宾斯基三角形的背书——「结构、比例、秩序感」，几何美学。
- logo 文字提案：提供字间距视觉科学的内容——「松紧、留白、呼吸感」，视觉心理学实证。
客户在心里觉得你专业、「你做的都对」，通过率随之提高。
Tips：切忌讲得太深、占用过长的时间；用动画形式，保证客户流畅完整看完。
- 市场环境：茶叶总量平稳，但品牌集中度低、同质化严重；礼品茶从「越贵越有面子」转向「越真越有面子」。
- 品牌现状：40 年老茶园与稳定工艺，但知名度几乎为零、包装陈旧、招商靠老关系。
- 现状与目标的缺口：经销商观望，因为「没听过的牌子怕卖不动」。
- 竞品扫描：清一色「高山云雾出好茶」式产地大片；空位是没有一家用「第三方行家背书」讲信任。
一句话洞察：茶叶生意，卖的不是茶，是「名实相符」的信任。
洞察不是灵光一现，是按方法反复验证出来的。傅熙林把它比作切蛋糕：先切一条主干线，再横向、纵向一刀刀切出客户自己都没说出口的那一块。
—《提案者 1,2》笔记 · 2×4 北京工作室 傅熙林承接洞察，回答「为什么这样做」。策略是提案的论证中枢，上承洞察、下启创意。
- 01生意目标客户要的生意结果（销量、份额、新品渗透等）。
- 02传播目标翻译成传播能贡献的目标，必须可衡量，并说明「为什么做到它就能推动生意目标」。
- 03核心受众用行为与心态描述「谁最能带来这笔生意」，指明优先影响谁、兼顾谁。
- 04品牌主张一句话说清要代表什么、承诺什么——它是创意的边界。
- 05传播大方向什么内容角色、什么触点、达成什么用户行为改变。
- 因为市场总量平稳、品牌集中度低，茶行业是「谁能被信」的存量竞争，所以胜负手是信任，不是曝光。
- 因为云顶有 40 年老茶园与稳定工艺、却知名度几乎为零，所以缺口很清楚——信任没有被翻译成品牌。
- 因为头部竞品讲的全是风景、没有一家讲信任，所以留下空位：用第三方行家背书来讲信任。
- 因为买茶的人最怕花了名头的钱买到普通的茶、经销商最怕压货，所以一句话洞察成立：卖的是「名实相符」的信任。
策略主张：「经得起行家点头的茶」
策略页宁短勿长，一页一句结论；要素之间用「因为…所以…」连接。
跳过生意目标直接谈创意；策略与洞察两张皮；传播目标不可衡量。
提案的情绪高潮。客户记不住所有页面，但一定记得这个概念。
写法要点：先讲概念一句话，再讲它为什么来自前面的洞察与策略（当场接上链条），最后展示概念在关键物料上的延展。
画像师只听描述不看本人，为同一位女性画两幅肖像——一幅按她自己的描述、一幅按陌生人的描述，后者明显更美。结尾落在「你比你想象的更美」，上线一个月全球观看量以亿计。
- 洞察：女性对自我的苛责。
- 记忆点：两幅肖像并置。
- 情绪体验：被看见的感动。
表面是产品目录，本质是每年更新的品牌画册。一句话概念：「把买得起的理想家，一页页铺开给你看」。
- 记忆点 01：所见即所得的真实尺寸——照抄回家就成立。
- 记忆点 02：价格直接印在每件家具旁。
- 情绪体验：「可负担的向往」——看完想行动，而非仰望。
一句话概念：「留白，才是生活的本质」。记忆点：大面积留白、产品不加修饰地单件摆放、几乎不放模特和文案；情绪体验：平静——觉得「东西够用就好」。
宜家让你「想要更多」，MUJI 让你「想要更少」——但都靠把品牌态度做进翻页体验里，而不是靠文案喊出来。
宜家目录 2021 年纸质版停刊、转线上——媒介会变，但底层逻辑没变：创意概念才是核心，载体不是。
证明概念能落地。创意再好，执行部分虚，客户会认为整个提案是 PPT 艺术。
- 01脚本核心物料的脚本或分镜，让客户看到「成品长什么样」。
- 02视觉KV 与视觉体系：主视觉、延展规范、字体色彩。
- 03平台渠道 × 内容适配矩阵：每个平台给什么、扮演什么角色。
- 04制作拍摄与后期计划：周期、取景、器材、人员配置。
- 05协同确认节点、审稿流程、修改轮次、媒介对接、供应商分工。
写法要点：每件物料必须回应概念——执行页每一格都能标出「它在讲概念的那一句话」；平台内容要适配而非复制。
物料堆砌无主次——客户看不出重点。
各平台内容同质化——把同一条视频换个尺寸到处发。
让客户相信方案能按质按量落地、风险有人管。项目出问题，很多不是能力问题，而是边界没讲清。
| 要素 | 要讲清什么 | 示例话术 |
|---|---|---|
| 排期 | 里程碑与交付节点 | 分镜确认后 5 个工作日交付初剪 |
| 范围 | 做什么、不含什么 | 含 3 条成片，不含后续平台代运营 |
| 预算 | 构成与可调整空间 | 拍摄占六成，可调整的是后期包装 |
| 风险 | 可能情况与影响 | 若样机延迟，拍摄顺延一周 |
| 替代方案 | 触发条件与切换方式 | 样机延迟则先拍现有场景保展会版 |
- 01排期拆成里程碑，每个有明确交付物与时间，并说明客户需配合的节点。
- 02范围正说讲包含、反说讲不含，避免后期扯皮。
- 03风险给出「发生条件、影响程度、应对措施」，有预案反而体现专业。
- 04替代方案A 方案推荐、B 方案备选，讲清「什么情况用 A、什么情况切 B」。
某设备演示视频项目：脚本确认第 1 周、拍摄第 2 周、初剪第 3 周、定稿第 4 周；含 3 条演示成片、不含代运营；拍摄占六成；若设备延迟，顺延一周或先拍现有场景保展会版——五要素齐备，边界清晰。
应对排期风险，不只是写好预案，还包括让客户理解流程、及时反馈。
—《提案者 1,2》· BUCK 悉尼 加里斯·奥布莱恩商业决策闭环，回答「花多少钱、值不值」。客户最终用预算投票。
- 01制作费策略创意费、拍摄制作费、后期与音乐版权费等。
- 02媒介费各平台投放费用与代理执行费，注明节奏与量级。
- 03代理费服务费、项目管理费——讲清这笔钱买的是什么服务。
- 04税费与杂项不可预见费、税费口径，避免合同外费用。
- ·分项透明优于打包价谈判从「总价高不高」变成「哪一项能不能调」。
- ·先价值后价格报价页只摆事实，不做辩解。
- ·主动说明不含项提前写清，比执行中扯皮体面。
- ·给区间或档位基础/标准/进阶三档，把「做不做」变成「做哪一档」。
明细藏着掖着、报价页放大量解释、对「超预算怎么办」毫无准备。
降低客户的决策风险。客户签字的那一刻，买的是 「这群人做的结果」。
- 01服务团队配置谁负责策略、创意、客户对接，每人一句「在这个项目里做什么、为什么是他」。
- 02相关案例同品类优先、同目标次之、同打法再次。每个案例讲三件事——客户问题、我们怎么做、结果如何。
案例是为客户生意背书的，不是荣誉墙；团队页讲分工与协作，不讲头衔与资历堆砌。
案例与本次生意无关；只列头衔不讲分工；只讲结果不讲方法，客户无法迁移信任。
把认同转成行动。提案的最后十分钟，决定客户离场时记着什么；结案不是结束，而是下一次合作的起点。
- 01原目标与成功标准回到项目起点，为成果提供对照基准。
- 02执行策略与关键动作讲与目标直接相关的决策，而非流水账。
- 03最终交付与成果成果须有依据，说明口径与来源。
- 04数据、客户与受众反馈多维证据比单一数据更可信。
- 05问题、原因与改进主动讲问题体现复盘能力与专业。
- 06下一步建议具体建议为复购与追加合作铺垫。
与之同伍：把客户的 KPI 当成自己的 KPI，让客户感到并肩作战，而非交片即走。
非你不可：「这个版本是专门针对贵司这个新品调出来的」——让客户产生专属服务的印象，从而持续续约、推荐同行。
结案是信任的下一站：把价值讲清楚、把问题与改进讲明白，信任才会累积，下一步建议才容易被接受。
—《结构化表达》第四章 · 游面 · DesignStudio贯穿案例 · 晨露咖啡
即溶咖啡「精品化」、冻干冷萃高速增长；晨露线下有口碑、线上无人知；头部主打「3 秒速溶」占效率心智、调性同质化。洞察：办公室的年轻人买咖啡，买的不是提神，是「下午三点那段属于自己的十分钟」。
生意目标：上市 3 个月线上销量进品类前十；传播目标：刷到晨露时产生「试一杯」冲动；受众：午后 3 点困倦但不想只喝「提神燃料」的白领；主张：晨露，给下午三点的你十分钟假期。
一句话概念：「把三点钟的咖啡，喝成十分钟的假」。记忆点：杯身「下午三点，下班倒计时 360 分钟」系列文案＋「三点假条」手撕假条视觉符号。情绪体验：被理解——品牌不催你卷，给你一个名正言顺的停顿。
60 秒短片《十分钟的假》；KV 手撕假条主视觉；抖音小红书「三点打卡」种草、微信「三点假条」裂变、电梯媒体打「下午三点」时段心智；实拍 2 天＋棚拍 1 天，周期 5 周。
以「新品上线日」为终点 8 周倒推 6 个里程碑；范围：正片＋3 条拆条＋KV＋社交内容 12 条＋电梯海报 4 张（不含电商运营）；预案：档期、审核、舆情三套应对。
三档：基础版（KV＋社交）、标准版（加短片与电梯媒体，主推）、进阶版（再加小红书达人矩阵）；每档列明制作费、媒介费、代理费与不含项。
策略 1 人、创意 2 人、制片 1 人、客户对接 1 人，各写一句分工；案例：去年某新茶饮「办公室下午茶」项目，同打法，上线后搜索指数翻倍。
验收：上线 8 周曝光 X 次、完播率 Y%、搜索进店提升 Z%，双方认可平台取数；请客户确认策略方向、预算档位、上线日期、素材支持；下一步：确认后 5 个工作日内完成脚本初稿、第 6 周拍摄。
每一模块都是上一模块的结论、下一模块的前提。把「链条感」写出来，提案就立住了。
注意点与异议处理
- →洞察接策略：「正因如此，我们的策略是……」
- →策略接创意：「把这个策略翻译成一句话，就是……」
- →创意接执行：「这个概念落到每个平台，长这样……」
- →执行接保障：「为了让它准时上线，我们做了这套排期与预案。」
衔接句是链条的可见部分——没有衔接句的提案，模块之间就是断裂的。
提前准备这三问的答案，比临场反应体面得多。
先讲创意后讲洞察——客户带着质疑听，创意再好也白搭。
模块之间断裂——洞察讲 A、创意讲 B。
创意概念贪多——三个概念并列，等于没有概念。
执行页堆物料——看不出主次。
报价放在创意之前——带算账心态听创意，情绪泄掉。
结尾不请求决策——客户说「回去研究一下」，提案白讲。
改进方法：每次提案前，把八模块各自的一句话结论写在一页纸上自查——八句话能连成一段因果，这份提案就合格了。
客户提出异议，说明他在认真考虑，而非拒绝。处理异议的目标不是赢过客户，而是帮客户理解决策的影响、达成共识。
先听清对方，再找突破口，最后给方案——与《结构化表达》第四章引导客户说「yes」的四步同构。
—《结构化表达》第四章读书笔记| 类型 | 关注点 | 应对要点 |
|---|---|---|
| 预算太高 | 投入与价值是否匹配 | 说明各部分价值，给差异化选项 |
| 范围要加 | 想要更多但担心失控 | 讲清对预算排期影响，给取舍选项 |
| 范围要减 | 控成本或质疑价值 | 讲清删减对目标的影响，保核心 |
| 先做着看 | 边界模糊、回避确认 | 推动确认范围与验收标准再动手 |
| 误区表达 | 问题 | 改进表达 |
|---|---|---|
| 这个预算做不了 | 直接拒绝 | 说明预算对应范围，给可选方案 |
| 行，那就按您说的改 | 盲目退让 | 说明调整影响，确认后再执行 |
| 我们一直都是这么做的 | 依据是习惯 | 用目标、受众、数据作依据 |
| 只给一个方案 | 无选择空间 | 给 2—3 个差异化选项并给建议 |
给选项的关键在于：选项必须都指向可接受的结果，而不是「做或不做」。
—《结构化表达》第四章 · 「胁之以权」设计师的职责之一是捍卫作品，说服客户、卖给客户，并确保它以原本的方式存在。
— 施德明 · Sagmeister 创始人 ·《提案者 1,2》